필립 코틀러 "마켓 3.0

1. 필립 코틀러의 "마켓 3.0"을 생각하면?

 

필립 코틀러박사는 그의 책 "마켓3.0"에서 새로운 시장이 도래했으며 지금의 시기는 '도처에서 돌풍이 불고 있는 형국'으로 비유했습니다. 이전에는 월요일, 화요일은 정상적으로 업무를 하고 수요일에 어떤 사건이 터지면 그 다음 주 초쯤 그것을 처리하면 되는 것이 일상이었는데 이제는 월요일에 초우량 기업이 화요일에 이상한 조짐을 감지하고 당장 해결하지 못하면 수요일에는 새로운 확대된 사건으로 터지고 다음주쯤에는 아마도 회사는 만신창이가 되어있을 것이라고 그는 말합니다. 이것이 바로 '세계화'와 '소셜네트워크의 확대' 그리고 '점점 더 창의적이고 영적으로 변하는 세계'가 만들어내는 변화라고 말합니다. 사람들이 우리회사에 대해 어떻게 이야기하느냐 그리고 그것이 어떻게 퍼져나가느냐에 따라서 기업의 사활은 결정됩니다.

그는 돌풍을 피할 수 없다면 그 돌풍을 미리 예고해주고 그 돌풍으로부터 당신의 기업을 보호해줄 팬이 필요하다고 말합니다. 사회문제에 관심이 많고 인류의 행복을 열망하는 사람들은 에너지, 환경오염, 지속가능성, 빈곤과 같은 광범위한 문제에 진심으로 관심을 가지고 기업의 역량을 통해서 그 문제들을 해결하고 동시에 그를 통해 이윤을 만들어내는 새로운 형태의 비즈니스 모델을 지지한다고 봅니다. 그는 다음과 같이 마켓3.0을 정의합니다.

"이들은 트위터를 통해 정보를 나누고 페이스북을 통해 철학을 공유하면서 그 어떤 광고나 프로모션보다 서로의 말을 신뢰합니다. 지금은 힘이 세지만 점점 더 외면하고 싶은 기업과 이제 막 시작했지만 지지와 추종을 하고 싶은 확실한 기업 리스트를 갖고 있습니다. 똑똑하고 현명해진 소비자들은 이제 제품 기획자이자 서비스의 이행자이자 마케터이자 홍보대사로서, 기업의 목줄을 쥔 새로운 오너가 되었습니다. 그리고 이들이 만들어가는 시장이 바로 마켓3.0입니다"

그는 오늘날 거의 대부분의 기업들은 '1.0 시장'에 머물러 있고, 일부는 '2.0'시장을 선도하고 있으며, 아주 극소수만이 '3.0 시장'을 향해 움직이고 있다고하면서 '3.0 시장'을 먼저 읽고 개척하는 자들에게, 그 이전에는 상상도 할 수 없었던 초유의 기회가 찾아올 것이라고 주장합니다. 반대로 이 변화를 읽지 못하고 적응하지 못하는 기업체들에게는 엄청난 시련이 올 것이라고 말합니다.

코틀러 박사는 3.0기업들은 더 이상 사람을 단순한 소비자로 대하지 않고, 이성과 감성을 지닌 전인적 존재로 바라보는 접근방식을 택한다고 봅니다. 3.0시장을 리드하는 기업들은 단순히 고객 만족과 이익실현을 넘어서 좀 더 큰 미션과 비전, 가치를 통해 세상에 기여하고자하는 기업이라는 것입니다.

"3.0기업은 자신들이 실현하고 만들어내는 모든 것을 인간의 열망과 가치, 영혼의 무대로 올려놓는다. 3.0시장은 소비자를 단순한 상품 구매의 대상이 아니라 완전한 인간 존재로 믿으며, 그들의 드러난 요구뿐 아니라 감춰진 바람까지 염두에 둘 것을 요구하기 때문이다. 이렇듯 3.0 시장은 감성을 충족시키는 마케팅을 넘어서, 영혼을 감동시키는 마케팅을 요구한다."

코틀러박사는 이제는 기업이익뿐만이 아니고 기업의 목표가 좀더 나은 세상 만들기에 집중되어서 차별화를 해야 한다고 주장합니다. 그는 마케팅의 미래는 고객과의 소통의 수직이 아닌 수평적 관계여야 한다고 말합니다. 고객과 함께 창조하고 소비자를 연결하여 커뮤니티를 형성할 수 있게 도와주어야 합니다. 이것은 왜냐하면 소셜미디어의 융성과 함께 소비자들의 신뢰가 기업에서 동료 소비자들에게로 이동하고 있기 때문입니다. 이뿐만이 아니고 기업은 스스로 인격을 부여하여 소비자의 소셜네트워크가 직접적으로 느낄 수 있는 기업의 진실한 품격, 즉DNA를 개발해야 한다고 코틀러는 주장합니다. 그는 소비자의 정신과 마음, 영혼을 겨냥하기 위해서 기업은 소비자들의 염원(anxieties)과 갈망(desires)을 인식해야 하는데 세계화안에서 소비자들이 갖는 일반적인 염원과 갈망은 그들이 속한 사회, 그리고 더 나아가 이 세계를 더 살기좋은 곳, 더 이상적인 곳으로 만드는 것이라고 주장합니다.

“따라서 시대의 아이콘이 되고자 하는 기업이라면, 바로 그 소비자와 똑같은 꿈을 꾸고 똑 같은 곳을 바라보며 이 세상에 변화를 창출해야 한다.”

그는 화려한 마케팅 테크닉보다는 진실한 메시지가 소비자들에게 먹힌다고 주장합니다. 그는 마켓3.0에서의 기업의 생존 전략을 다음의 몇 가지 방법으로 제시합니다.

1. 소비자들에게 미션을 어필하라.
2. 구성원들에게 가치를 어필하라.
3. 협력사들에게 가치를 어필하라.
4. 주주들에게 비전을 어필하라.

코틀러는 위에 제시된 전략을 마켓3.0에 어떻게 적용할지를 아래와 같이 제시합니다.

1. 사회문화적 변혁의 중심에 서라.
2. 이머징 마켓을 선도할 기업가를 길러내라.
3. 환경적 지속가능성을 성취하라.

마지막으로 그는 마켓3.0 선언문으로 요약합니다. 왜냐하면 마켓3.09은 전혀 새로운 시장이고 전혀 새로운 시장에는 새로운 가치가 필요하기 때문입니다.

마켓3.0 선언

1. 고객을 사랑하고 경쟁자를 존경하라.
2. 변화를 민첩하게 포착하고 언제든 변화할 태세를 갖추라.
3. 명망을 지켜내고 당신이 누군지를 분명히 하라.
4. 당신의 도움이 가장 절실한 고객에게 다가가라.
5. 적정한 가격에 훌륭한 제품을 제공하라.
6. 소비자가 원할 때 언제든 당신을 찾게하라.
7. 고객과 적극적으로 관계를 맺고 그들의 성장을 도와라.
8. 모든 비즈니스는 서비스업이다.
9. 끊임없이 비즈니스 프로세스를 평가하고 개선하라.

10. 정보를 꾸준히 모으고 지혜롭게 의사결정을 하라.

지금까지 우리는 코틀러박사의 마켓3.0에 관한 관찰을 요약해 봤습니다. 하지만 그의 요약이 금과옥조를 품고 있는 지당하고 아름다운 지적임을 백 번도 더 수긍하면서도 한편으로는 그의 마켓3.0 전략과 3.0선언이 허공에 쓴 것처럼 허망하다는 느낌이 드는 것은 저만이 갖는 것만은 아닐 것입니다. 그의 마켓3.0 전략은 굳이 마켓3.0 개념이 아니라고 하더라도 이를 위해 훌륭한 기업들이라면 대부분 노력하고 있었던 것이 아닐까요? 특히 마켓3.0 선언은 화폐와 비즈니스라는 개념이 생긴 이후로 기업가들이 추구하던 가치가 아니었던가요?

불행하게도 버틀러박사의 감성적이고 아름다운 수사로 채워진 책에서 구체성을 찾기가 어렵습니다. 예를 들어서 삼성의 가전제품 본부장이 지금까지 해왔던 것과는 다르게 마켓3.0을 위해서 어떤 전략을 구성해야 하는 것인지 버틀러의 책을 기반으로 구체적으로 계획을 짜려고 한다면 어떻게 해야 할 지 난감하다고 표현할 듯합니다. 저는 버틀러의 책이 틀렸다거나 심각한 오류가 있다고 말하는 것이 아닙니다. 오히려 저는 그가 시장의 변화를 정확하게 진단하고 있다고 말하고 싶습니다. 그러나 그의 처방이 너무나 이상적이고 추상적입니다. 그는 소비자의 행동이나 소비행태가 매우 합리적이고 지적으로 행해지는 것을 가정하고 있습니다. 저는 소셜미디어가 소비자들의 행동이나 소비행태를 합리적이지 않고 오히려 더 충동적일 것이라는 가정을 가지고 있습니다. 앞으로 차츰 관련 논문과 책들을 리뷰를 해나가면서 소비자들의 행태가 소셜미디어를 통해서 오히려 에코 체임버 (Echo Chamber)에 갇힌 것처럼 충동적이고 비이성적인 경향을 보이는데 그것이 오히려 버틀러박사가 가정하고 있는 것처럼 줄어든다기 보다는 증가되고 확대되고 있다는 것을 지적해 나가려고 합니다. 저는 이런 것이 ‘옳다’거나 ‘그르다’하는 관점에서 관찰하는 것이 아니고 먼저 그런 현상이 있다는 것에 대해서 직시하려고 합니다. 그런 후 이런 이론적 관찰이 실제적으로 소셜미디어를 이용한 마케팅에 어떻게 적용될 수 있는지 하는 관점에서 풀어나가려고 합니다.

 

마지막으로 본문과 관계가 있다고 말할 수 있고 혹은 없다고도 할 수 있는 뱀다리를 붙입니다.

지난 몇 년 간 소셜미디어가 가져오는 가치의 변화와 시장의 변화 및 산업의 변화에 대한 많은 책들이 쓰여졌습니다. 많은 분들과 마찬가지로 저는 굉장한 흥미와 경이로움으로 이들의 글들을 읽어왔습니다. 그런데 어느 순간부터 저는 이러한 소셜미디어에 관한 책들에 대한 흥미를 잃어버리기 시작했습니다. 왜냐하면 많은 책들이 계몽시대에 쓰여진 소설처럼 소셜미디어가 가져오는 "새로운 시장" 혹은 ”새로운 경제인 소셜노믹스(Socialnomics)” 등이 모든 것을 “엄청나게” 바꾸어 놓을 것이라는 등의 비슷한 말로 채워져 있었기 때문입니다. 이들의 말들은 맞습니다. 그러나 나는 새로운 경제가 새로운 시장이 모든 것을 “무지막지하게” 혹은 “매우 많이” 하는 허풍쟁이 식의 정성적 수식어를 사용한 소셜미디어 장사치들을 경계합니다.

이 포럼에서는 정성적인 수식어 없이 도대체 어떻게 어떤 식으로 얼마나 정량적인 방법으로 예측할 수 있는지 하는 것에 대해서 토론하고 공부해 보기를 원합니다.

[참고문헌]

1. 마켓 3.0, 필립코틀러, 안진환 역, 타임비즈사 간, 2010

[출처. 소셜 미디어 마케팅]